MarketingSrovnávače zboží

4 faktory úspěchu na srovnávačích

V souvislosti se získáním certifikace naší agentury od Mergado jsme se rozhodli spojit tuto událost s článkem o nejčastějších chybách e-shopů na srovnávačích, se kterými se setkáváme, když se snažíme zvýšit výkon nebo se dostat na smysluplné PNO (podíl nákladů na obratu), a o tom, jak tyto chyby řešit, ať už přes Mergado nebo jinými možnými způsoby. Patrně největší chybou by bylo se do srovnávačů nezaregistrovat, tedy pokud nejste Alza a jejich zelený mužik do vás den co den nehučí o 100 tabletech týdně. Pokud však chcete na srovnávačích uspět, je třeba splnit následující:

  1. Mít „zdravý“ produktový feed a v něm co nejvíce relevantních atributů
  2. Mít zajímavé produkty a konkurenceschopnou cenovou politiku
  3. Mít spárované produkty s konkurencí
  4. Mít smysluplnou bidovací strategii

Nyní se na každý bod podíváme blíže.

roryho-mergadoVše začíná u feedu

Produktový feed je pomyslným mostem mezi vaším e-shopem a srovnávačem cen zboží. Srovnávač si z vašeho e-shopu vezme jen ty informace, které mu poskytnete ve feedu, proto je třeba mu věnovat pozornost. Základní nutnou predispozicí pro zdravý feed je mít jej zpracovaný podle aktuální specifikace. Naši klienti mají v tomto smyslu výhodu, že feedy pravidelně aktualizujeme a jim pak tato starost odpadá.

Aktuální specifikace feedů pro dva největší české srovnávače:

http://sluzby.heureka.cz/napoveda/xml-feed/

https://napoveda.seznam.cz/cz/zbozi/specifikace-xml-pro-obchody/specifikace-xml-feedu/

Avšak ani dokonale zpracovaný feed podle specifikace není samospásný, pokud není odkud brát správná data. Co tím myslíme? Tu a tam se stane, že produktu chybí fotografie, popis, má nesprávnou cenu, a to ani nemluvě o absenci EANu. Kde má ale člověk brát čas na kontrolu tisíců produktů na e-shopu, říkáte si? Nikde. Na kontrolu vám bude stačit pár minut. S kontrolou vám pomůže například bezplatný Audit XML od Megada, který vás upozorní na chybějící data ve vašem feedu a tyto vám pak pošle na e-mail. Vy si pak můžete data jednoduše doplnit a zajistit si správné zobrazování produktů ve srovnávačích.

mergado-chyby-ve-feedu

Kvalitní produkty jsou základ

Našim klientům často zůstává rozum stát z žebříčku nejoblíbenějších produktů, které prezentují cenové srovnávače. Přestože s ním nemusíme souhlasit, nezměníme ho, a tak je na zvážení, zda do svého portfolia tyto produkty nezařadit a nezískat tak významný počet zobrazení a prokliků na e-shop. Pokud nechcete ručně procházet žebříčky ve všech kategoriích, ve kterých své produkty nabízíte, můžete využít například aplikace TrendLucid, který vám dá i další zajímavé informace k prezentaci produktů na srovnávačích.

trendlucid-chybejici-produkty

Kvalitní produkt je polovina vítězství, druhou polovinu tvoří skladová dostupnost, hodnocení obchodu, znalost značky obchodu a také cena. Ta se u mnoha obchodů mění ze dne na den na základě cenové politiky konkurence a je proto vhodné ji pravidelně sledovat a měnit na základě své marže a potenciálu prodeje. Analýzu vašich cen vzhledem ke konkurenci si můžete sami zpracovat jen s pomocí Sortiment reportu a tabulkového dokumentu nebo můžete využít pokročilých reportů v Alfax nebo aplikace Pricing Monitor, která je součástí Mergada.

mergado-pricing-monitor

Nespárované produkty jako by ani nebyly

Klíčovým faktorem úspěchu na srovnávačích je spárovanost produktů. To vyplývá ze samotné podstaty srovnávačů, které porovnávají jednotlivé nabídky konkurence mezi sebou. Přehled o spárovaných a nespárovaných produktech vám poskytne přehled v jednotlivých srovnávačích. Přesnější přehled, avšak pouze pro srovnávač Heureka, vám však poskytne aplikace Heureka Watchdog, která je taktéž součástí Mergada a kterou často při optimalizaci výkonu srovnávačů využíváme.

mergado-sparovanost

Aplikace oproti přehledu v administraci Heureky navíc zobrazuje tzv. osamocené produkty, které Heureka přehled považuje za spárované. Jsou to však produkty, které ve své produktové kartě nabízí pouze jeden prodejce – vy. Nebo, a to je častější případ, existují pro produkt dva či více produktových detailů a je tedy třeba produkt přepárovat. K tomu vám poslouží také samotná aplikace, která umožňuje párovat produkty na podobném principu jako párovač na Zbozi.cz.

Zde je nasnadě poukázat na rozdíly mezi těmito dvěma srovnávači, konkrétně na atributy, podle kterých se produkty párují do produktových detailů. Zboží.cz páruje zpravidla podle EAN kódu a podle názvu produktu – pokud nabídka neobsahuje EAN kód, je vyžadována minimálně 90% shoda titulku nabídky s produktem na Zboží.cz. V opačném případě postačuje 40% shoda titulku. Heureka páruje primárně na základě uvedených kategorií v tagu CATEGORYTEXT a podle tagu PRODUCTNAME, který musí obsahovat výrobce, produktový kód a další atributy varianty, pro přesné určení produktu. U Zbozi.cz jste tedy odkázáni buď na vyplňování EAN kódů či přesné názvosloví shodné s produktovým detailem nebo na párovací nástroj. U Heureky je zásadní správné vyplnění kategorie produktu, kterou, pokud využíváte náš redakční systém Alfax, můžete jednoduše vybrat v administraci kategorie.

alfax-administrace-kategorie

Produkty, které se vám i po této operaci nespárují, pravděpodobně nesplňují všechna potřebná pravidla pro tvorbu názvů produktů a je třeba je ručně změnit. Nejčastěji se jedná o chybějícího výrobce a dále o parametry varianty (barva, velikost, objem apod.).

Velebit hvězdy, bídné psy držet na provazu

Možná jste v nadpisu tohoto odstavce zaznamenali odkaz na Bostonskou matici, která hodnotí produkty podle jejich tržního podílu a míry růstu. V případě bidování vašeho produktového portfolia byste měli prosazovat svoje top produkty (ve kterých máte konkurenční výhodu, vysokou marži) a naopak brzdit investice do produktů, jejichž inzerce se vám nevyplatí.

Pokud vaše produktové portfolio čítá maximálně desítky produktů, můžete na základě míry konverze vašeho obchodu a na základě marže na produktu ručně nastavit ceny za proklik u jednotlivých produktů. V systému Alfax najdete tuto možnost v dolní části administrace produktu. Obtížnější je biding stovek až tisíců produktů. Zde si budete muset vybrat mezi nastavováním cen za proklik v administraci srovnávačů (například podle cenových rozsahů produktů) nebo mezi pokročilejšími bidovacími strategiemi třeba pomocí Mergada, ve kterém si na základě různých faktorů můžete nastavit vzorec výpočtu maximální ceny za proklik. V nejlepším případě můžete využít automatizovaných bidovacích nástrojů, například Bidding Tools nebo aplikaci Bidding Fox v rámci Mergada, který vám umožňuje bidovat produkty třeba na základě stanoveného PNO.

mergado-bidding-foxRádi to s vámi probereme

Pokud jsou pro vás srovnávače cen španělskou vesnicí a chcete s inzercí pomoci, neváhejte nás kontaktovat. Rádi se s vámi sejdeme a nabídneme vám vhodnou strategii a o srovnávače se vám postaráme.

Pokud vás zajímají základní informace o registraci na Heureku a jejích funkcích, přečtěte si článek Jak vytěžit z Heureky maximum na našem blogu.