Proč sledovat konkurenci?
Vsadím se, že pokud bych se zeptala kteréhokoliv českého podnikatele, jestli má zájem dozvědět se, jak si na Facebooku vede jeho konkurence, odpověď bude: „ano, samozřejmě“. Většina z vás by totiž chtěla mít informaci o tom, jestli je na tom vaše společnost lépe, nebo hůře než váš soupeř. Proto mě překvapil objev opačného názoru, kdy se jistá skupina lidí zamýšlí nad tím, jestli je v současnosti monitoring konkurence vůbec ještě potřebný. Každá společnost má údajně jiné cíle, jiné strategie a sledování konkurence v kombinaci s případným „obšleháváním“ taktik mohou být spíše na škodu než na užitek.
Zde si s daným názorem dovolím nesouhlasit. I když uznávám, že přesné kopírování taktik konkurenta nemá smysl, jejich sledování je naopak pro váš business klíčové. Co se týče přímo Facebooku, cílová skupina vašich konkurentů se může překrývat s tou vaší. A proto pokud je tato skupina lidí fanoušky vašeho konkurenta, může jít o problém. Je proto vhodné konkurenci a její aktivitu na Facebooku pravidelně sledovat. Přizpůsobení strategie nově zjištěným informacím pak závisí jenom na vás.
My v Shockworks jsme toho mínění, že monitoring konkurence je při podnikání strategicky velmi významným činitelem. Nejde zde přitom o klasický stereotyp „keeping up with the Joneses“ (držení kroku se sousedy, neboli co má můj soused, musím mít i já), nýbrž o to, být dostatečně informován. Pokud bychom chtěli jít do metaforických extrémů, i ve vojenských strategiích se využívají vysunuté hlídky, které sledují pohyb oponenta. Sledování konkurence na Facebooku tedy určitě doporučujeme.
Nástroje
Jak tedy dokážeme sledovat strategii konkurentů na Facebooku? Samozřejmě nejde o pracné dennodenní scrollování konkurenční časové osy (timeline). V době, kdy se sociální sítě postupně dostávají do popředí marketingu, už máme k dispozici hromadu zajímavých způsobů a nástrojů, které nám v monitoringu pomáhají. Níže vám prozradím ty nejzajímavější z nich.
Facebook Insights
Pro přínosnou analýzu konkurence je nejdříve potřebné znát svou vlastní stránku. Proto jako první krok doporučuji podívat se na data o svém publiku, jeho demografii a aktivitě. Pokud máte Facebook stránku a více než 30 fanoušků, máte automaticky k dispozici nástroj Facebook Insights (neboli Přehledy). Najdete jej na horní liště vaší Facebook stránky. Pomocí Facebook Insights jste schopni se dozvědět aktuální data z uplynulého týdne (tj. počet označení To se mi líbí, dosah jednotlivých příspěvků, celkové zaujetí).
Mnohem důležitější je ale položka Lidé v levem sloupečku. V ní se totiž nachází hrubá skica demografie vašeho publika na Facebook stránce, tj. pohlaví, věk, země, město a jazyk uživatelů. Můžete si dokonce zvolit mezi třemi skupinami uživatelů: Vaši fanoušci, Oslovení lidé a Aktivní lidé. Nejdůležitější skupinou je pak ta třetí, jelikož obsahuje uživatele, kteří se aktivně účastní dění na vaší stránce.
Obzvláště zajímavou funkcí, která do nástroje přibyla jen nedávno, jsou Stránky pro srovnání. Zde vám Facebook umožňuje podívat se na desítky Facebookových stránek a porovnávat vaše data (jako celkový počet označení To se mi líbí) s jejich.
Audience Insights
Je libo demografické údaje publika? Není problém! Šikovný nástroj Audience Insights (neboli Přehledy pro okruhy uživatelů) můžete používat v případě, že pro správu sociálních sítí využíváte Facebook Business Manager. Audience Insights najdete v Správci reklam, po kliknutí na položku Nástroje na horní liště. Nastavením filtru na celý Facebook nebo jenom na uživatele spojené s vaší stránkou se dostanete na hlavní platformu Audience Insights, kde si v levém sloupečku nastavíte parametry publika, jehož demografii chcete zjistit. Jaká data lze tedy v Audience Insights vypátrat?
Při nastavování výchozích parametrů (kterých je spousta) v levém sloupečku si určitě všimnete, jak se data vpravo mění a přizpůsobují zadání. Mezi hlavní kategorie, které můžete zkoumat, patří Demografie, Označení stránky To se mi líbí, Místo a Aktivita. Všimněte si, že na liště jsou ještě další dvě položky – Domácnost a Nákup. Tyto jsou ale bohužel zatím dostupné jenom pro USA. Mezi data, která vám Audience Insights nabídne, je pohlaví a věk uživatelů*, rodinný stav, úroveň vzdělání, pracovní pozice (resp. pracovní obor), oblíbené druhy Facebookových stránek i jejich konkrétní příklady, země a město, odkud uživatelé pocházejí, požívané zařízení, a aktivita uživatelů na Facebooku (komentáře, označení jako To se mi líbí, sdílení).
*Zatím lze nastavit filtr jenom na uživatele od 18. roku života.
Všechny tyto údaje jsou nesmírně důležité při cílení na konkrétní skupinu lidí. Vezměte si příklad, kdy máte e-shop s koly a potřebujete zjistit, jací jsou uživatelé, kteří na Facebooku označili jako svůj zájem cyklistiku. Informace, které dostanete z Audience Insights o těchto uživatelích vám budou nápomocné nejen při tvorbě dalšího obsahu stránky, ale i při volení tónu komunikace. Pokud jste třeba doteď udržovali na Facebooku seriózní tón, a pomocí Audience Insights zjistíte, že vaše cílová skupina na Facebooku jsou povětšinou kluci od 18 do 25 let, určitě bude vhodnější styl komunikace trochu zvolnit.
Tímto způsobem vám nástroj pomůže dostat se k vašim fanouškům blíž a oslovit je lepším způsobem.
Tip: Pokud jste, stejně jako já, zjistili, že při snaze zadat do políčka Město Česko (po smazání předdefinované možnosti USA) systém nereaguje, udělejte následovné: Nemažte USA a zadejte do dalšího políčka Česko. Následně zmažte USA. Pokud chcete zadefinovat jazyk jako český, klikněte na lištu vpravo a položku Místo. Zjeví se kratší lišta, na které najdete položku Přední jazyky. Pak jenom klikněte na češtinu. Ta se vám následně ve filtru nastaví automaticky.
Facebook Graph Search
Zde plynule přecházíme od analýzy vlastní Facebook stránky k monitorování konkurenčních stránek. Přiznám se, že objevení Facebook Graph Search pro mě bylo překvapením. Většinou totiž máte nástroj explicitně vizuálně i technicky odlišen od ostatních funkcí či vlastností webu. Facebook Graph Search je ale nástroj, který je zabudován přímo do pole pro vyhledávání. Stačí, když do tohoto pole vložíte svůj vyhledávací dotaz ve formě: „People who like bicycles“ (Lidé, kteří mají rádi kola) nebo „People who live in Brno“ (Lidé bydlící v Brně). Můžete dotazy kombinovat, a tak získávat ještě specifičtější výsledky: „People who like bicycles and who live in Brno“.
Velice přínosným pro monitoring konkurence je dotaz „People who like PAGE NAME“* (Lidé, kteří jsou fanoušky STRÁNKY), který generuje seznam fanoušků dané stránky. K demografii konkurenčních Facebook stránek se totiž není možné dostat. Seznam profilů fanoušků vám sice také neprozradí procentuální zastoupení mužů a žen, či jejich věkové složení, zato si je můžete zkopírovat do Microsoft Word a pomocí funkce parse pak exportovat do Microsoft Excel. Většinou pak v profilech vidíte město, nebo zaměstnání či školu.
*K tomuto vyhledávacímu dotazu lze pak kombinovat oblíbené stránky, či zájmy („Interests of people who like PAGE NAME“/„Pages liked by people who like PAGE NAME“).
ZoomSphere
ZoomSphere je můj nový oblíbenec. Nástroj pro analýzu (nejen) sociálních sítí z české dílny lze krásně použít pro různé druhy statistických či analytických aktivit. Třeba sledování časové osy konkurenční Facebook stránky (pomocí modulu sledování feedu sociální sítě), nebo komplexní analýzu aktivity a fanoušků na stránce vašeho konkurenta (analytický modul). Zejména oceňuji vizuálně příjemné zpracování dat formou grafů, které lze exportovat do pdf.
Co se o konkurentovi pomocí ZoomSphere dozvíte? Jaký typ příspěvků preferuje (fotografie, status, video), kolik lidí reagovalo na příspěvek, v jakou denní hodinu reaguje na příspěvky nejvíce lidí? Jaký den v týdnu je pro posílání příspěvků nejvhodnější? Tyto data lze využít třeba reklamou cílenou na uživatele, kteří označili za svůj zájem to, co vás s konkurentem pojí, a publikovat reklamu těsně před tím, než konkurent publikuje svůj tradiční úterní odpolední příspěvek.
Také vám neunikne ani to, jakým tempem se mění počet označení To se mi líbí samotné stránky. Kdy přibylo nejvíce označení? A kdy jich naopak ubylo? A proč? Tyto data vám nabízejí prostor pro zamyšlení se nad tím, jaké faktory mají vliv na počet označení.
ZoomSphere vám také prozradí, kolik lidí o značce mluví v daném časovém rozhraní a jak hodnoty PTAT (people talking about this) stoupají nebo klesají. Zjistíte také, kdo jsou ambasadoři značky, tj. lidé, kteří o značce komunikují a kteří na její stránku přispívají nejaktivněji. ZoomSphere těchto uživatelů vybere jen pár desítek, takže výsledky lze lehce zpracovávat dál a použít třeba v další reklamě.
LikeAlyzer
Velmi příjemný a užitečný nástroj pro zpětnou vazbu k vaší Facebook stránce. LikeAlyzer má vlastní systém hodnocení, dle kterého udělí po vložení URL adresy té vaší počet bodů. Abyste věděli, jak na tom stránka je, je tento počet bodů srovnán s třemi různými benchmarky v rámci oboru. Dále se analyzují praktické parametry jako Milestones (počet událostí na vaší časové osi, tj. jestli pravidelně informujete své fanoušky o novinkách jako třeba stěhování firmy, nový zaměstnanec, nebo report o úspěchu firmy), počet stránek, které jste jako stránka označili jako To se mi líbí, počet fanoušků, PTAT či aktivita fanoušků.
LikeAlyzer vám nabídne i feedback k vašem času posílání, k procentuálnímu zastoupení typu příspěvků, i k tomu, jestli používáte hashtagy a nabízíte svému publiku dostatek podnětů k reakci pomocí otázek. LikeAlyzer je vhodný pro všeobecnější přehled, nikoliv pro exaktní data. Zde doporučuji udělat si analýzu své stránky a všech stránek, které považujete za své oponenty. Budete tak moci pozorovat, ve kterých oblastech se lišíte a kde by se měla oproti konkurenci vaše strategie zlepšit.
Chcete být v obraze?
Chcete vědět, jak si na tom stojíte ve srovnání s konkurenty? Vezměte osud své značky do vlastních rukou a podívejte se na výsledky vaší strategie na Facebooku. Jak ji zlepšit? Jak nastavit cíle sociálních sítí tak, aby vedly k vyšším konverzím? Jak posílit povědomí o značce pomocí Facebooku? Jsme schopni vám s analýzou vašich i konkurenčních stránek pomoci. Stačí se ozvat na info@shockworks.eu!
